Как кризис повлиял на российский шинный рынок, как сделать бренд привлекательным для клиента, какие факторы становятся ключевыми при выборе шин? Обо всем этом нам рассказал генеральный директор Michelin в России и СНГ
Нынешняя непростая экономическая ситуация серьезно сказалась на рынке автомобилей. В какой степени она коснулась шинных брендов?
Разумеется, представители шинной индустрии внимательно следят за ситуацией. И мы отмечаем тот факт, что премиальные автомобильные бренды на текущий момент неплохо противостоят этой ситуации, а компания Michelin имеет с представителями этого сегмента контракты на мировом уровне. Поэтому, если, опять же, говорить о сегменте премиальном, то ситуация вполне управляемая, и здесь производители шин достаточно хорошо защищены. Еще одним объектом внимания являются автомобильные дилеры, для которых падение продаж автомобилей является поводом развивать сопутствующие направления: продажу автоаксессуаров и запчастей, сервис… И у нас с автомобильными дилерами хороший уровень сотрудничества. Но, говоря о шинах, нужно понимать, что 70 % продаж приходится на вторичный рынок.
Что касается последнего, то, с моей точки зрения, спрос на продукцию шинной промышленности в любом случае достаточно устойчив.
Здесь несколько иные циклы потребления. Это связано и с сезонностью, и с пробегом. В общем, с неизбежной необходимостью замены шин. И такая ситуация является стабильной просто по определению.
Осложнилась ли ваша работа в России в связи с нынешней геополитической ситуацией?
К нынешней ситуации мы относимся нейтрально, понимая, что просто должны пересмотреть приоритеты. Если год назад мы много говорили о развитии и росте, то сейчас должны адаптироваться к условиям рынка, требующего быстрого реагирования на изменение ситуации. И на меня произвело большое впечатление то, что мои российские коллеги не теряют присутствия духа и принимают этот вызов. Я впечатлен их способностями, и для меня как для руководителя большая честь иметь таких сотрудников.
Вы уже больше года работаете в России и, вероятно, обратили внимание на ряд особенностей российского рынка. В частности, на отношение потребителей к факторам, влияющим на выбор шин. Здесь нередко определяющим элементом является цена.
Вопрос цены присутствует всегда. Но покупатели склонны недооценивать то, насколько эмоциональным может быть столь привычный продукт, коим является шина. Я имею в виду то удовольствие, которое шины могут доставлять при вождении автомобиля. И данное ощущение становится определяющим при покупке. А еще есть элемент доверия и уверенности, но это в большей степени относится непосредственно к бренду: как правило, потребитель не очень хорошо знаком со всеми нюансами самого продукта, так как шины он меняет раз в три-четыре года. И в этом случае имидж бренда имеет очень большое значение для принятия решения. Но есть и другая категория потребителей: эти люди сконцентрированы на технических характеристиках приобретаемой шины. Кстати, в сравнении с другими странами мира, именно эта группа потребителей в России преобладает. Согласитесь, все это гораздо больше, чем просто цена. Скорее всего, идеалом может стать баланс между ценой и тем, насколько продукт оправдывает ожидания покупателя. В этом, собственно говоря, и состоит бизнес — в правильном определении и дальнейшим сохранении этого самого баланса.
На российском рынке шин высокая конкуренция. Как убедить клиента приобрести именно шины компании Michelin?
Лучший способ этого достичь — понять желания потребителей. И для этого наши маркетологи глубоко и детально изучают данный вопрос. После чего мы разрабатываем и изготавливаем шины, используя результаты этого анализа. Именно таким образом нам удается обеспечивать лидерство бренда. И мы всегда можем «измерить» результат: сегодня в России бренд Michelin — наиболее популярный шинный бренд. И в большинстве других стран мира ситуация аналогичная, о чем говорят исследования, проводимые независимыми организациями. И возвращаясь к началу ответа, могу констатировать, что такого результата мы не могли бы достичь без понимания ожиданий наших клиентов, тех, для кого мы производим шины, причем не только легковые, но и грузовые, индустриальные, сельскохозяйственные и для мотоциклов. И в каждом из этих сегментов мы являемся лидерами на российском рынке. Это еще раз доказывает то, с чего я начал, — наше внимание к потребителю.
Что касается летней линейки шин Michelin, то здесь авторитет бренда присутствовал всегда. Кстати, во многом благодаря успехам компании в автоспорте. Но если говорить о шинах зимних, то в России нередко можно услышать такой аргумент, что продукт, разработанный в странах с мягкой зимой, вряд ли может на сто процентов соответствовать суровым условиям нашей страны.
При разработке шин Michelin: и летних, и зимних, и шин сегмента «4Х4» компания руководствуется единым принципом, присущим ей уже на протяжении 125 лет и базирующимся на трех основных моментах: быть максимально требовательным при разработке, максимально использовать потенциал инноваций и предъявлять исключительные требования к качеству. Эти принципы мы никогда не приносим в жертву, так как для нас очень значим наш бренд и более чем столетний опыт разработки и производства шин для разных рынков и разных типов потребителей. Да, мне известен феномен, который вы упомянули в своем вопросе, но мы абсолютно уверены в своих возможностях. Недавно мы представили шипованную шину Michelin X-Ice North 3, специально разработанную для рынка России и имеющую усиленную, по сравнению с предыдущим поколением, боковину. Мы внимательно следим за отзывами потребителей о ней и, должен отметить, что отзывы самые позитивные. Если потребитель удовлетворен продуктом, значит мы на правильном пути. Что же касается нашего лидерства, о котором я говорил выше, то, конечно, о нем могут говорить и объемы продаж. Но мне кажется, что гораздо важнее то, что вы представили продукт для потребителя, которого знаете, желания которого поняли, и ваш продукт подготовлен сообразно им. Надеюсь, в этом году у нас будет возможность порадовать читателей вашего журнала новинкой. В прошлом году мы представили летнюю шину Latitude Sport 3 для внедорожников, и, надеюсь, скоро появится еще одна зимняя новинка в этом сегменте. Но об этом пока рано говорить.
В России существует еще один стереотип. Выбирая шину даже известного бренда, покупатель смотрит, где она произведена, и этот факт имеет для него большое значение. Тем не менее Michelin стала первой шинной компанией, открывшей свое производство в России.
Действительно, десять лет назад мы решили инвестировать средства в строительство завода в Давыдово. Если честно, тогда, в 2004 году, подобное решение выглядело авантюрно. Именно из-за стереотипов, о которых вы говорите. Но здесь нужно понимать, что производство шин — это гораздо более сложный процесс, нежели просто сборочное производство из готовых комплектующих. Инновационные разработки, сложные технологии, высочайшие требования к качеству… Но мы это сделали. И когда я слышу, что, дескать, сделанный в России Michelin чем-то отличается от «оригинала», я занимаю жесткую позицию. Я абсолютно уверен в качестве наших шин российского производства: во-первых, это высокий профессионализм российских сотрудников, во-вторых, высокий уровень доверия в момент создания производства со стороны менеджмента компании Michelin. И сегодня надпись «Сделано в России» не входит в список проблем. Более того, часть продукции, произведенной на заводе в Давыдово, экспортируется в Европу. И от наших европейских клиентов мы ни разу не получали нареканий на качество продукции. Нужно отметить и то, что нашему примеру последовали другие шинные бренды, открывшие сегодня производство в России, и это наш вклад в развитие шинной отрасли в вашей стране. Это история успеха, и мы ей гордимся. Надеюсь, и другие производители, разместившие свои заводы в России, разделяют мои взгляды.
Источник: